Digitalisering: moet echt elke MKB’er mee?

Digitalisering anno 2015

“Je móet mee met digitalisering”, zegt Joris Merks-Benjaminsen, Head Digital Transformation van Google. Nee hoor, zegt IT-specialist Liesbeth Ruoff – Van Welzen. “Klein proberen kan niet”, zegt hij. Onzin, zegt zij: “Dat is een verkooppraatje van Google. Maar op het gebied van online bestellen is voor het MKB nog veel te winnen.”

Ruoff reageert op verzoek van deOndernemer.nl op de keynote van Merks-Benjaminsen tijdens de uitreiking van de eerste Digital Transformers Award donderdag. “Je moet het groot aanpakken.” “Make sure you get punched in the mouth when you can still take the hit”, zei de topman. Hij heeft vier boeken over het onderwerp op z’n naam staan. Hij zal het wel weten. Of niet?

We leggen drie van zijn stellingen voor aan een andere specialist, Liesbeth Ruoff, ook gepokt en gemazeld op het gebied van digitalisering: sinds 1984 in managementteams van IT-bedrijven, daarna als directeur van internationaal marktonderzoekbureau IDC, en uiteindelijk als zelfstandig consultant voor overheid en bedrijven. Ze heeft Google zien komen. Wat vindt zij van Joris’ uitspraken over digitalisering?

Uitspraak 1 digitalisering

“Je móet mee met digitalisering. Technologische ontwikkeling gaat steeds sneller. Consumenten worden steeds machtiger. Denk aan de Arabische revolutie. Als je iets doet wat niet door de beugel kan, halen ze je neer. Ze halen zelfs een regering neer. Dus: je moet het bijhouden en als je het niet bijhoudt, krijg je straf.” 

Ruoff: “Niemand kan om digitalisering heen. Maar mijn eerste vraag is altijd; heb je het nodig? Je moet niet iets doen omdat de buurman het doet. Want dan gebruik je het niet. Dan zie je het meer als een hurdle en een ballast, iets vervelends.”

“Een pinautomaat was ook een vorm van digitalisering, begin jaren ’90. Juist kleine ondernemers omarmen het nu, want vals geld kan minder doordraaien, administratie wordt makkelijker en ze hoeven met minder cash over straat. Maar in het begin wilden ze het niet aan deze vorm van digitalisering. Want het abonnement kost geld. Bij de bakker op de hoek is die pinautomaat een hurdle geweest.”

“Wat is de pinautomaat van nu? Ik denk voor die kleine ondernemers het online bestellen en registreren. Dan hoeft die bakker niet twintig taarten van tevoren klaar te hebben, hoef je ‘m niet te bellen, hoeft niemand de telefoon op te nemen. De bakker kan gewoon aan het eind van de avond alle bestellingen bij elkaar optellen en hij maakt exact dat aantal. Hij hoeft geen grote creatieve website te hebben of een dure infrastructuur. Doel is dat het betaal- en bestelproces beter moet.”

“Het onderscheid zit ‘m in producten en diensten. Een product kun je kopiëren en er meer van maken. Neem de bol.coms. Maar wil je advies over een boek ga je toch naar een boekhandel om te voelen en te proeven en advies te vragen van de man achter de kassa (dienst). Er is een mens nodig om iets te zeggen. Op bol.com lees je een recensie van iemand die je niet kent. Neem weer die bakker. Als hij zijn beste verkopers beter inzet (Lees: niet de telefoon laat opnemen, maar gebruik maakt van digitaal bestellen en betalen. Lees: overgaat op wifi-pinnen, en niet z’n medewerker een bedrag laat intoetsen, en de klant een code.) kan ‘ie misschien een tweede winkel openen. Doet hij niet aan digitalisering, dan kan ‘ie pas groeien als ‘ie weer een nieuwe medewerker aanneemt.”

“Dus: Als je een product produceert, kun je met digitalisering een sneller groeipad creëren. Maar Nederland is een diensteconomie. Nederland is ongelooflijk goed in het productizen van diensten, het als product inzetten van diensten. Dat doen we fantastisch. Maar mensen kun je niet kopiëren, dus groeien in dienstverlening kan bij lange na niet zo snel als groeien in productomzet. Een kleine ondernemer die aan de dienstverlenende kant zit, kan automatisering inzetten om personeel effectiever te laten werken. Maar als je puur een dienst aanbiedt, heeft digitalisering geen zin. Een coachingsbedrijf met vier coaches is snel uitgeautomatiseerd.”

Uitspraak 2 digitalisering

“Een van de vijf beperkingen van data is dat je het groot moet aanpakken voor je iets kan meten. Je kan niet zeggen; ik zet vijf filmpjes op YouTube, als het een succes wordt, maak ik er meer. Je moet het groot aanpakken om te kijken of het werkt. En dat is het risico, want als het mislukt staat er altijd iemand klaar om te zeggen; ik zei het toch.”

“Vind ik niet. Dat is volgens mij een verkooppraatje, dat je met veel data moet beginnen. Google zegt; je moet adverteren bij onze zoekacties en je moet dat lang volhouden voor je resultaat ziet.”

“Maar, mind you, groots aanpakken, is niet wat Google zelf in de beginfase heeft gedaan. Google was heel klein en héél bescheiden. Die witte pagina, die we nu nog hebben, daar zijn ze mee begonnen.”

“In principe moet je met een pilot beginnen. Je automatiseert namelijk menselijk gedrag, maar we kennen ons gedrag nog steeds niet helemaal goed. Soms heeft een webdesigner bedacht dat het handig is om iets ergens neer te zetten, maar is het voor de gebruiker niet meer te vinden. Bij een goede pilot, komt dat naar boven.”

Uitspraak 3 digitalisering

“Iedereen heeft een mooie strategie tot je in je bek wordt gebeukt. Je moet klappen incasseren als je nog kan terugslaan. Als je pas gaat veranderen als je het voelt in je businessresultaten heb je geen marge meer. Dus het uitlokken van de klap moet je in het begin doen. Als je nog fit genoeg bent om te anticiperen.”

“Je moet altijd wisselgeld hebben. Een voorbeeld van een bouwgroothandel. Zij leveren producten – bouten, schroeven – en ze waren goed in dienstverlening: hielpen bouwbedrijven op de bouwplek, brachten producten, dachten mee. Allemaal prima. Maar die productbestelling verbeteren, hebben ze moeten doen tijdens de crisis. Toen ging het mis en dachten ze; dan maar digitaliseren. Vervolgens komen er goede automatiseerders langs. Die lossen het weer op. Maar dat gaat met pijn. Ze hebben heel veel mensen moeten ontslaan. Ze gingen net niet kapot. Ze hadden vanaf 2000 al heel veel digitalisering kunnen toepassen in hun processen. Als je digitaliseert met een crisis als aanleiding krijg je dubbele klappen. Je moet het doen als je zelf nog in control bent.”

“Vaak is het een zooitje achter de front-end van een site. Om Nuon heb ik zo gelachen. Die jongens kwamen aan de deur. Ik was zo verbaasd. Ze kwamen iets installeren, afspraak gemaakt, wij zeiden; doen jullie het maar, jullie zijn aardige jongens. Toen hebben ze drie kwartier op de bank gezeten, omdat ze niet door hun Nuon-systeem kwamen. Dat was echt fantastisch. Dat de back-end een zooitje is, geldt voor 70 tot 80 procent van de bedrijven. De voorkant van de site is mooi, maar de data erachter is onbruikbaar. Er wordt data ingevoerd, namen aangemeld, maar als je vervolgens wil weten ‘goh, wie is er op mijn site geweest’ dan lukt dat vaak al niet. Dat is heel slecht geregeld. Een site doet waar het voor gemaakt is, maar als je data wilt exporteren en importeren naar een ander content systeem begint de ellende.”

Bron: DeOndernemer.nl